AgeMcia na Mídia

Corretor sob Demanda

Perguntou-se a corretores e seguradores brasileiros sobre suas metas para os próximos dois a quatro anos. As respostas obtidas, na grande maioria das vezes foram, vender mais, vender mais para o mesmo cliente, fidelizar e reduzir custos.

Na prática, apesar da vontade e principalmente para corretoras, os grandes desafios têm sido o de realizar novas atividades de vendas, aliando a rotina tradicional com novos empreendimentos de forma estruturada e eficiente. Nas ações de cross selling, simplesmente tenta-se vender ao cliente o produto que ele não tem a um preço único, facilitando a operação e reduzindo o tempo de planejamento, ignorando necessidades e possibilidades dos clientes. Nas ações de fidelização tenta-se agradar a qualquer custo. Entretanto, como clientes e prospects estão cada vez mais informados e exigentes, os resultados têm sido insatisfatórios, gerando prejuízos no processo de vendas de novos produtos e desmotivaçao dos empreendedores. E cabe comentar que uma ação mal feita prejudica ações futuras junto ao mesmo cliente. E os motivos para o fracasso são evidentes:

1) O cliente não está, necessariamente, disposto a comprar o que não tem. Por exemplo, um jovem que resida com os pais, não tem propensão a compra de um produto de residência.

2) Fidelizar não é agradar. É agregar valor, seja com informação preciosa e inteligente, mas principalmente com atendimento e ofertas adequadas.

3) Ofertar o mesmo produto ao mesmo valor para todos os clientes gera falta de vontade de compra em muitos, ainda que queiram o produto.

4) Uma abordagem inadequada, seja em preço, produto ou comunicação, prejudica futuras abordagens e reduz a taxa de lealdade do cliente. E são comuns, ofertas inadequadas gerarem vendas para concorrentes.

Além destes fatores, o corretor tem, tradicionalmente, atuado com orientação para um único produto. Um reflexo desta postura está no fato de que menos de 1% das pessoas têm três produtos ou mais na mesma seguradora. E esta orientação normalmente se dá em produtos que obtêm comissões elevadas, em termos de valor absoluto. E quando se vêem utilizando seu tempo para vender produtos que têm menor comissão, em valores absolutos, e ainda por cima, com ações com baixíssimo retorno, a desistência é quase uma conseqüência natural entre os corretores.

Os segmentos de mercado aceitam uma certa inércia e as empresas, não raro, se acomodam em suas posições, até que algum elemento externo seja inserido, gerando medo da perda ou movimentação para mudanças.

Cerca de três por cento do PIB tem sido historicamente a participação do mercado segurador na economia brasileira. Cerca de nove a dez por cento do PIB, tem sido, historicamente o potencial de participação do mercado segurador brasileiro.

Obviamente que, não somente o comodismo tem freado o crescimento do mercado, mas fatores como, elevados impostos, regulamentação complicada e excesso de burocracia são fortes inibidores de atitudes empreendedoras.

Atualmente temos, perspectiva de crescimento econômico, desoneração de impostos, tal como IOF, regulamentação de novos produtos, criação de produtos mais atraentes e certificação digital, gerando euforia por crescimento e medo de perda para o concorrente.

Para acompanhar o crescimento, sem perda de agilidade e sem inchaço nos processos, faz-se necessário a utilização de tecnologia da informação orientada a negócios. Ademais de agilidade, as empresas, sejam corretoras ou seguradoras, precisam atuar orientadas ao DNA de clientes e prospects. Entramos na era do Sob Demanda.

Um cliente com três produtos tende a ser três vezes mais leal que um cliente com um produto. É mais fácil vender para um já cliente do que realizar uma nova conquista. É mais fácil conquistar por recomendação do que por inspiração. As pesquisas revelam que somente 16% das empresas têm desempenho satisfatório, denotando que há um longo caminho a ser percorrido por 84% das empresas existentes no país. Quem sair na frente de forma correta, terá melhores resultados.

Em uma pesquisa realizada pelo IPEA, que será disponibilizada em maio de 2005, ficou comprovado que somente 2% das empresas brasileiras têm postura inovadora. Estas empresas conseguem cobrar 30% mais por seus produtos, são as que mais lucram, proporcionam empregos mais duradouros e é onde se pagam os maiores salários. 77% das empresas têm postura atualizada e 21%, postura defasada, seu faturamento é 135 vezes menor que o na inovadora.

Grandes grifes de roupas estão disponibilizando alfaiates para irem a casa de clientes. Condomínios estão se especializando em hotelaria, para aumentar o conforto de moradores abonados e exigentes. Montadoras de automóveis atuam de acordo com a elasticidade financeira do cliente em toda sua vida.

Sob Demanda não é uma vontade que se manifesta do cliente para a empresa e sim uma percepção clara da empresa para o cliente. O cliente tem que ser surpreendido positivamente com o que lhe é necessário ou o que é objeto de desejo. Sob Demanda é relacionamento adequado e de valor. É oferta justa em preço, produto, comunicação, canal e momento.

O primeiro passo para ser Sob Demanda é desejar ser melhor a cada dia, desejar crescer. O segundo passo é aceitar que por mais inteligente e experiente que seja o ser humano, sempre se pode acrescentar ao seu conhecimento e de suas organizações, com descobertas, previsões, etc. Para atuar Sob Demanda, não basta ser intuitivo e experiente. Há que se utilizar pessoas capacitadas, ter filosofia Sob Demanda, utilizar tecnologia da informação e aplicar inteligência de negócios.

No passado, o único indicador de evolução das empresas era o resultado financeiro, mas após diversas e repentinas quebras, as companhias observam atentamente itens tais como satisfação do cliente, retenção do cliente, lucratividade por cliente, taxa de sucesso no lançamento de produtos e ROI.

Como o cérebro humano é comprovadamente limitado a oito comparações, a única forma de obtenção de uma solução ótima é através da utilização do conceito Sob Demanda, de tecnologia para automação de processos e análise de grandes volumes de dados.

Os anos anteriores funcionaram como uma espécie de aquecimento para o que está por ocorrer. As empresas que estão entrando na era Sob Medida, uma espécie de visão futurista, em termos de busca pelo cenário perfeito, ofertarão soluções, produtos e serviços altamente competitivos e satisfatórios para seus clientes, obtendo os maiores resultados e participações.

Ricardo Villaça.
Diretor de Marketing e Planejamento

Publicado nos Cadernos de Seguros da Funenseg - Ano XXV - No. 129